DOOH, lo mejor de la publicidad digital y tradicional

Rocío Malnero

Marketing Analyst

Hace unas semanas Google habilitó la compra de publicidad DOOH (Digital out-of-home) a todos los usuarios de Display & Video 360, para que puedan llegar a las personas en el mundo real, con la eficiencia de la tecnología programática.

La publicidad exterior digital ha ampliado el universo de posibilidades de acciones de marketing que, hasta no hace mucho tiempo, eran impensadas. Es que este tipo de formato multiplica las oportunidades de llegar a las audiencias en la vía pública, en el momento justo y con el mensaje adecuado.

La evolución tecnológica actual permite modificar el contenido en las pantallas digitales de manera dinámica en función de la hora del día y del contexto, utilizando fuentes de datos como la temperatura, la ubicación geográfica, el público y el ruido social, posibilitando así la oportunidad de identificar audiencias e incorporar nuevas capacidades de segmentación y medición.

Es decir, las marcas pueden renovar sus creatividades de forma recurrente. Por ejemplo, es posible exhibir comentarios en redes sociales en tiempo real, brindar contenido en directo como juegos deportivos o flashes de noticias y programar piezas de comunicación para que sean vistas en función del clima, si hace frío o calor, o si llueve o sale el sol. Las posibilidades crecen cada día, y cada vez hay más anunciantes que se animan a experimentar e ir por más.

Algunos estudios han demostrado que la mente humana procesa más de 60 mil ideas por día, recibiendo alrededor de 3 mil a 6 mil impresiones publicitarias diarias. Esto nos obliga a contar con la mayor presencia online y offline posible, volviendo cada vez más importante la necesidad de atraer e impactar al público con publicidades llamativas para maximizar nuestra imagen de marca y lograr la recordación.

¿Qué beneficios aporta la publicidad exterior digital a las marcas?

Además de brindar un mundo de posibilidades y ser considerada como innovadora, poco intrusiva y extremadamente original, la publicidad DOOH suele tener una aceptación muy positiva por parte del público.

Este tipo de anuncio se perfila como una alternativa de comunicación muy eficaz ante el fin de las third-party cookies. Su configuración permite desarrollar experiencias de cliente omnicanal, basadas en la interactividad. A su vez, permite segmentar a las audiencias mediante contextual targeting – o orientación contextual en español – un método publicitario alternativo a las cookies, que muestra anuncios a potenciales clientes a través de palabras clave y de algoritmos inteligentes que analizan el contenido de los sitios webs y lo evalúan en función de la seguridad, la relevancia y su idoneidad. Ambas posibilidades son consideradas entre las tendencias de marketing digital más valoradas en 2022.

Las marcas podrán sacar ventaja de ella para:

Conseguir notoriedad y generar recordación.
Lograr conversiones y aumentar visitas a tiendas físicas.
Aumentar el potencial del storytelling, apelando a una mayor emotividad para incitar a los usuarios a participar aún más en la comunidad de redes sociales.
Incrementar la interacción entre marca y audiencia.

Publicidad DOOH en Google

Hace un tiempo, Google anunció que todos los usuarios de Display y Video 360 tendrán a disposición anuncios digitales para exteriores. Esta nueva función le otorgará a las marcas la posibilidad de llegar a las personas en el mundo real, combinando el poder emocional y cautivador de los formatos tradicionales con la rapidez y eficiencia de la pauta digital.

Estos anuncios podrán encontrarse en pantallas de estadios, aeropuertos, paradas de autobús, centros comerciales, ascensores, taxis y más.
Las campañas se podrán activar, pausar y optimizar casi en tiempo real.
Para medir su impacto, los editores proporcionarán un multiplicador de impresiones que estima la cantidad de personas que pueden haber visto un anuncio.
Las marcas podrán enfocarse aún más en su estrategia, mejorando así su comunicación de acuerdo al contexto.

Este tipo de formato será mucho más conveniente para las marcas con presencia internacional, ya que podrán ejecutar diferentes versiones de sus mensajes y llegar a su audiencia global utilizando una única herramienta.

Asimismo, Google comunicó que los anuncios exteriores digitales colocados a través de su red de display no serán personalizados ni utilizarán identificadores individuales y/o cualquier otro dato de ubicación del usuario. En cambio, se usará la información del entorno, la ubicación de las pantallas y el horario del día.

La publicidad exterior también gana terreno en el metaverso

De la mano de Uttopion, el primer metaverso español, y de la compañía Exterior Plus, se está desarrollando el primer circuito de publicidad exterior. De esta manera, se amplía el futuro de la publicidad en el mundo virtual y las marcas podrán experimentar y aplicar en primera persona acciones de comunicación híbridas que combinen realidad y virtualidad.

Más de 500 espacios publicitarios conforman este primer circuito de publicidad DOOH en el metaverso, distribuyendose en diferentes formatos como mupigramas, monopostes o marquesinas. Estos soportes se jactan de ser muy efectivos dado que no son intrusivos y se integran con naturalidad en la vida cotidiana de la comunidad offline.

Además, las empresas también podrán sacar provecho de los distintos espacios, experiencias y eventos que se celebren en el mundo de Uttopion para impulsar acciones más interactivas con su audiencia a través de activaciones, juegos y reuniones, entre otros.
Hasta el momento, Uttopion cuenta con dos comunidades temáticas: Musichood, dedicada a la música y SportsVilla, centrada en los deportes.

Esta iniciativa forma parte de una apuesta por el metaverso como un nuevo canal de comunicación para llegar a distintos públicos de manera más disruptiva e innovadora.

Sin embargo, Uttopion no es el único mundo virtual que busca llevar adelante publicidad DOOH. La compañía británica Ocean Outdoor también se propuso implementar campañas de publicidad exterior digital sincronizadas con el mundo real en el espacio virtual Somnium Space.

Poniendo énfasis en que los juegos y los universos virtuales representan una especie de propiedad inmobiliaria para las marcas, en las que resulta muy fructífero desplegar publicidad y, dado que el consumidor invierte una cantidad de tiempo muy similar en el mundo físico y en el digital, es clave aprovechar las oportunidades que brinda la publicidad exterior online.

En este metaverso, este tipo de formato publicitario se mostrará en forma de NFT y replicará el tamaño y diseño de vallas publicitarias que también existen en el mundo offline. Este espacio se posiciona como uno de los mejores lugares para desplegar creatividad y lograr un alcance potencialmente ilimitado.